Безопасность или поддержание имиджа
Avtopobeda152.ru

Автомобильный портал

Безопасность или поддержание имиджа

Имидж на пять с плюсом, или Как защитить деловую репутацию юридического лица

В судебных решениях по спорам о возмещении вреда, причиненного деловой репутации, часто трудно найти единообразие – как по вопросу доказанности репутационного ущерба, так и в отношении размеров присужденных компенсаций.

Масштабная реформа ГК РФ затронула и положения о защите чести, достоинства и деловой репутации – соответствующие изменения были внесены в ст. 150, ст. 152 ГК РФ, новая редакция которых вступила в силу с 1 октября 2013 года. Посмотрим, облегчили ли нововведения жизнь предпринимателей или, напротив, усложнили защиту их доброго имени.

Что новенького?

Прежде всего, были конкретизированы возможные способы защиты неимущественных прав, в том числе и деловой репутации. Так, ст. 150 ГК РФ свела основные из них к следующим:

  • признание судом факта нарушения неимущественного права;
  • опубликование решения суда о допущенном нарушении;
  • пресечение или запрет действий, нарушающих или создающих угрозу нарушения неимущественного права (либо посягающих на него или создающих угрозу посягательства).

Статья 152 ГК РФ установила, что опровержение должно быть сделано тем же способом, которым были распространены порочащие сведения или другим аналогичным способом. Кроме того, были закреплены способы защиты деловой репутации в конкретных ситуациях (первые два перешли из прежней редакции ст. 152 ГК РФ).

Таблица. Способы защиты деловой репутации по ст. 152 ГК РФ (в редакции от 1 октября 2013 года)

Ситуация Способ защиты
Сведения, порочащие деловую репутацию, распространены в СМИ Наряду с опровержением можно требовать опубликования ответа в том же СМИ (п. 2 ст. 152 ГК РФ) (напомним, это право предоставлено и ст. 43 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 “О средствах массовой информации”)
Сведения, порочащие деловую репутацию, содержатся в документе, исходящем от организации Такой документ подлежит замене или отзыву (п. 3 ст. 152 ГК РФ)
Сведения, порочащие деловую репутацию, стали широко известны и в связи с этим опровержение невозможно довести до всеобщего сведения Можно требовать:

  • удаления соответствующей информации;
  • изъятия и уничтожения без компенсации убытков экземпляров материальных носителей (газеты, журналы, диски и т.п.) (п. 4 ст. 152 ГК РФ).
Сведения, порочащие деловую репутацию, оказались после их распространения доступными в Интернете Можно требовать:

  • удаления соответствующей информации;
  • опровержения указанных сведений способом, обеспечивающим его доведение до пользователей (п. 5 ст. 152 ГК РФ).

“Отсутствие прямого указания в законе на способ защиты деловой репутации юридических лиц не лишает их права предъявлять требования о компенсации убытков, в том числе нематериальных, причиненных умалением деловой репутации, или нематериального вреда, имеющего свое собственное содержание (отличное от содержания морального вреда, причиненного гражданину)”

(Определение КС РФ от 4 декабря 2003 г. № 508-О).

Возможность изъятия из оборота материальных носителей информации сразу вызвала недовольство издателей – ведь сведения, причиняющие ущерб деловой репутации, могут занимать только незначительную часть издания, а изымать потребуется весь тираж. Кроме того, эксперты подчеркивают неэффективность этой меры – к примеру, Альянс независимых региональных издателей в своем открытом письме к к Президенту РФ и Председателю Госдумы отмечает: “Распространение средства массовой информации первично, если оно уже распространено, то изъять его уже не представляется возможным”. Кроме того, рассмотрение судебного дела и вступление в силу решения занимает несколько месяцев, а изъятие тиража результативно только сразу после его выпуска.

Что касается защиты от распространения порочащих деловую репутацию сведений через Интернет, то новая редакция ст. 152 ГК РФ скорее ставит вопросы, чем на них отвечает:

  • К кому именно следует предъявлять требования об удалении информации – владельцу сайта, хостинг- или интернет-провайдеру?
  • Считаются ли распространением сведений гиперссылка на первоначальное сообщение или его скриншот?
  • Можно ли взыскать репутационный ущерб не только с лица, разместившего исходное сообщение, но и с тех, кто распространил его в Интернете?

Правда, в отношении размещенной в Интернете информации, порочащей деловую репутацию, судебная практика уже начала складываться. К примеру, ФАС Московского округа не признает отзывы пользователей о товарах и услугах оценочными категориями (например, “полнейший развод на деньги”, “учеба поставлена отвратительно”) при условии, если можно проверить их правдивость с помощью фактов (постановление ФАС Московского округа от 25 декабря 2013 г. № Ф05-16421/2013 по делу № А40-151241/12-12-698).

А ВАС РФ посчитал законным привлечение к ответственности администратора домена за публикацию на сайте анонимных сообщений, наносящих вред деловой репутации юридического лица (Определение ВАС РФ от 16 июля 2012 г. № ВАС-8444/12 по делу № А41-19354/11). Аналогичную позицию недавно высказал и КС РФ (Постановление КС РФ от 9 июля 2013 № 18-П).

Еще одно важное право, которое получили организации, – требовать опровержения не только сведений, порочащих деловую репутацию, но и всех прочих сведений, не соответствующих действительности. Срок исковой давности по требованиям, предъявляемым в связи с распространением таких сведений в СМИ, – один год со дня опубликования (ч. 10 ст. 152 ГК РФ).

. действующее законодательство (ст. 1100 ГК РФ) не относит вину к необходимым условиям ответственности за вред, причиненный распространением сведений, порочащих деловую репутацию”

(Постановление Президиума ВАС РФ от 17 июля 2012 г. № 17528/11 по делу № А45-22134/2010).

Раньше у организаций, узнавших о распространении ложных сведений о своей деятельности, был только один путь – требовать признания такой информации порочащей деловую репутацию. Суды, в свою очередь, закономерно отказывали в удовлетворении подобных исков.

К примеру, в 2013 году челябинское ЗАО “Северо-Западный колхозный рынок” пыталось опровергнуть неточность в указании времени принятия решения общего собрания акционеров. Однако ВАС РФ, отказывая от передачи дела на рассмотрение Президиума ВАС РФ, подчеркнул, что сама по себе эта неточность не повлекла причинение репутационного ущерба (Определение ВАС РФ от 28 января 2014 г. № ВАС-267/14 по делу № А76-3107/2013).

Ложка дегтя

Оговоримся, что ст. 152 ГК РФ адресована прежде всего физическим лицам, и только в конце содержит оговорку о том, что ее правила применяются к защите организаций. Причем дословно эта оговорка звучит так:

“Правила настоящей статьи о защите деловой репутации гражданина, за исключением положений о компенсации морального вреда, соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица”.

К слову, редакционные правки были внесены и в другие статьи ГК РФ (например, ст. 151 ГК РФ “Компенсация морального ущерба”): вместо “лица”, которому причинен моральный вред, теперь используется термин “гражданин”.

Читайте также: “Статья 152.2 ГК РФ: о новых правилах охраны частной жизни”

С одной стороны, это логично, поскольку юридическому лицу моральный вред не может быть причинен, но с другой – такие поправки вызвали у юристов серьезные опасения по поводу принципиальной возможности взыскания репутационных убытков.

Пока неясно, принципиальная ли это позиция законодателя или просто терминологическое уточнение, однако и раньше в решениях судов ущерб, нанесенный деловой репутации организации, назывался по-разному:

моральный вред (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 20 августа 2012 г. по делу № А58-4669/2011, постановление ФАС Дальневосточного округа от 27 декабря 2010 № Ф03-9095/2010 по делу № А51-16459/2009, постановление ФАС Московского округа от 11 апреля 2013 г. по делу № А40-41535/11-110-327, постановление ФАС Московского округа от 25 декабря 2013 г. № Ф05-16421/2013 по делу № А40-151241/12-12-698), причем иногда суды прямо подчеркивали возможность возмещения организации именно морального вреда (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 11 августа 2009 г. по делу № А10-3034/08). Впрочем, есть и противоположная точка зрения: “моральный вред (физические и нравственные страдания) может быть причинен только гражданину, но не юридическому лицу” (постановление ФАС Центрального округа от 25 апреля 2012 г. по делу № А08-9284/2011);

моральный (репутационный) вред (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 14 июня 2013 г. по делу № А19-10944/2012) или моральный вред, причиненный умалением деловой репутации (Постановление Президиума ВАС РФ от 17 июля 2012 г. № 17528/11);

вред, причиненный деловой репутации (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 9 марта 2010 г. по делу № А33-304/2009), или “репутационный вред” (постановление Двадцатого арбитражного апелляционного суда от 4 июня 2013 г. по делу № А68-9137/12, постановление ФАС Поволжского округа от 28 октября 2013 г. по делу № А12-31385/2012, постановление ФАС Поволжского округа от 10 июля 2013 г. по делу № А65-18392/2012).

Не совсем понятно, что имел в виду законодатель, редактируя п. 8 ст. 152 ГК РФ, – речь в нем идет о возможности защиты чести, достоинства и деловой репутации, если невозможно установить лицо, распространившее порочащие сведения. В качестве способа защиты и раньше, и сейчас предусмотрено право обратиться в суд с требованием о признании таких сведений не соответствующих действительности.

Однако если до 1 октября 2013 года предъявить иск в суд могло любое “лицо”, то после – только “гражданин”. Будем надеяться, арбитражные суды, как и раньше, будут признавать право юридического лица на защиту своей деловой репутации в такой ситуации (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 6 марта 2013 г. № 09АП-672/2013-ГК по делу № А40-138780/12-19-1171).

***

Как мы видим, до поправок сложилась более-менее устойчивая судебная практика: репутационный ущерб суды возмещали, но называли его по-разному – в отношении размера компенсации единообразия также не наблюдалось. Будем надеяться, и новая редакция ст. 152.2 ГК РФ не будет препятствовать надлежащей защите деловой репутации юридических лиц.

Хорошим признаком является и тот факт, что уже после вступления в силу новой редакции ст. 152 ГК РФ суды продолжают взыскивать в пользу юридических лиц компенсацию именно морального вреда (постановление ФАС Московского округа от 27 января 2014 г. № Ф05-2161/2013 по делу № А40-131505/12-46-244). При этом они подчеркивают, что “суд не может исключить возможность присуждения коммерческой компании компенсации за нематериальные убытки” (постановление ФАС Дальневосточного округа от 13 февраля 2014 г. № Ф03-103/2014 по делу № А24-1694/2013).

Формирование имиджа компании

У каждой организации есть свой имидж. Если над репутацией не работать, то он будет формироваться стихийно, процесс будет абсолютно неуправляемым. Есть шанс, что о фирме сложится хорошее впечатление. Но есть и вероятность формирования негативного имиджа организации. Поэтому пускать процесс на самотек неправильно.

Любой грамотный руководитель, заинтересованный в развитии своего бизнеса, в первую очередь позаботится именно о формировании положительного имиджа своей организации.

Имидж организации: теоретические основы

Имидж — это образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Будут ли с Вашей организацией заключать сделки партнеры, вложат ли деньги инвесторы? Купят ли Ваш продукт клиенты? Все это зависит от того, каким имиджем Вы обладаете — положительным или отрицательным.

Различают 3 типа имиджа предприятия — это идеальный, реальный и зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение общественности. Зеркальный — это представление руководства о том, что думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации компании сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было поставить знак равенства.

Также целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих.

Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

  • образ руководителя — его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;
  • образ персонала — профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;
  • корпоративная культура — социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.

Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

  • разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т. д.;
  • проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;
  • проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;
  • создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.

Зачем и для кого формировать положительный имидж компании?

С развитием Сети потребители стали более избирательными. Информация стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого принимают решение.

Развитие имиджа организации — это первостепенная задача владельца бизнеса. Ведь иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.

Если Вас не волнует, как воспринимает Вашу организацию целевая аудитория, Вы не занимаетесь развитием фирмы и не работаете над имиджем, то Вас:

  • не узнают на рынке;
  • не выберут среди конкурентов;
  • не воспримут всерьез партнеры и спонсоры;
  • не порекомендуют друзьям и знакомым клиенты;
  • не порадуют доходностью финансовые отчеты.

Если Вы активно занимаетесь развитием организации и формированием имиджа предприятия, то решаете сразу несколько важнейших задач:

  • привлекаете внимание целевой аудитории;
  • расширяете границы своего влияния на рынке;
  • выделяетесь на фоне конкурентов;
  • привлекаете инвестиции в свой бизнес;
  • повышаете лояльность государственных органов;
  • стимулируете продажи;
  • улучшаете отдачу от рекламы;
  • увеличиваете объемы продаж.

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.

А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия? К целевой аудитории компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:

  • персонал: от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о Вас сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную информацию в массы;
  • партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно от других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно поддерживать репутацию финансово стабильной организации;
  • офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и поддерживать хорошие отношения с журналистами;
  • органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка органы санитарного и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность организации. Положительная репутация фирмы поспособствует содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия;
  • общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к Вашим потенциальным клиентам, а Вы не заинтересованы в них, но со временем все может поменяться.

Много негатива в сети? Приведем Вашу интернет-репутацию в порядок!

Этапы формирования имиджа

Создание положительного имиджа — это непрерывный процесс. Нельзя один раз провести работы и забыть, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь иногда, когда появляется угроза потерять авторитет.

Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической диаграммы:

1 этап: исследование/мониторинг

Прежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.

Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.

Читать еще:  Замена моторного масла на автомобиле toyota corolla

2 этап: разработка концепции

Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.

3 этап: разработка/корректировка стратегии

На основе данных, полученных в результате исследования, создается план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять? Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться только на одной группе целевой аудитории — например, только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.

Корректировка проводится после того, как была реализована первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые доработки.

4 этап: реализация стратегии

После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены качественно, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти известность организации, а также формироваться положительный образ компании в глазах целевой аудитории.

Поддержание положительного имиджа

К сожалению, позитивный имидж организации — непостоянная величина. Однажды завоевав доверие целевой аудитории, ни в коем случае нельзя расслабляться: о Вас либо забудут, либо поменяют отношение на противоположное. Поэтому мониторинг актуальной информации о репутации компании должен проводиться регулярно. Своевременная реакция на негатив, следование трендам времени и развитие фирмы в соответствии с тенденциями — залог сохранения сформированного имиджа.

Инструменты формирования положительного имиджа организации

  • Разработка фирменного стиля (логотипа, слогана, истории и миссии).
  • Имиджевая реклама в онлайн- и офлайн-среде.
  • Работа со средствами массовой информации (создание информационных поводов).
  • Проведение социальных мероприятий и благотворительных акций.
  • Организация конференций и круглых столов.
  • Управление репутацией в интернете (генерация позитива и работа с отрицательными отзывами).
  • Ведение групп в социальных сетях («ВКонтакте», Instagram, Facebook, «Одноклассники» и т. п.).
  • Ведение экспертного блога в Сети.
  • Клиентская поддержка (работа с существующими клиентами).

Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем лучше для репутации компании. Но самое главное — это предоставление качественных услуг, производство и продажа хорошего продукта, честность в работе с партнерами и сотрудниками.

Лекция 7. Сохранение и защита позитивного имиджа организации

Содержание: Аспекты сохранения и защиты позитивного имиджа. Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов: добросовестность в служении декларируемым принципам, подтверждение качества работы престижны ми наградами и сертификатами, членство в авторитетных организациях, поддержание профессиональных стандартов, антикризисный PR.

Изменчивость и устойчивость имиджа. Мониторинг корпоративного имиджа.

СОХРАНЕНИЕ И ЗАЩИТА ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Формирование впечатлений целевых аудиторий следует рассматривать как возобновляющийся и непрерывный процесс. Поэтому сохранение и защита позитивного корпоративного имиджа является необходимой составляющей имиджирования. В сохранении и защите корпоративного имиджа есть по меньшей мере два важных аспекта:

-первый – это реальное следование провозглашенным корпоративным стандартам. Его можно обозначить как аспект «быть или казаться»;

-второй – устойчивость/изменчивость имиджа. Он связан с естественными изменениями во внешней среде и во внутренней деятельности организации.

Ниже рассматриваются способы сохранения и защиты корпоративного имиджа в соответствии с названными аспектами.

7.1. Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов

Сохранить имидж способна лишь та организация, которая не нарушает заявленные стандарты и нормы своей деятельности. Это вопрос честности и добросовестности в служении декларируемым принципам, вопрос поддержания репутации. Речь идет не о вечности принципов, – они могут меняться, — а о соответствии слов и дел.

В мировой практике выработан набор заповедей ведения бизнеса, соблюдение которых позволяет «быть», а не «казаться»:

-Сохраняйте верность заявленным ценностям на деле.

-Заботьтесь о своей репутации.

-Не допускайте раздутой нечестной рекламы.

-Уважайте своих клиентов и их нужды.

-Поддерживайте высокое качество продукции.

-Не жертвуйте будущим компании и ее долгосрочным имиджем ради легкой сиюминутной прибыли.

Естественно, поддержание заявленных стандартов — вопрос не только этический.

Как показывают результаты прикладных измерений имиджа, в первую очередь реальные, а не декларируемые успехи определяют корпоративный имидж и влияют на конкурентоспособность организации. Основным способом поддержания позитивного имиджа всегда остается высокое качество продуктов и услуг.

Многочисленные данные показывают:

1)самыми влиятельными источниками информации об организациях являются личные отношения (семья, друзья, которые имели отношение к организации, реальный опыт);

2)отношения с сообществом и потребителями являются относительно более значимыми для желаемого имиджа, чем скоординированная кампания маркетингового информирования;

3) кампании в СМИ, показывающие достоинства компании, будут иметь небольшое влияние на тех, кто имел негативный личный опыт или тех, кто слышал негативную точку зрения от людей, чье мнение они ценят.

Вместе с тем существует множество дополнительных имиджевых средств. Среди них – престижные сертификаты и награды, удостоверяющие высокое качество продукции. В частности, доказательством высокого качества обеспечения интересов клиента является наличие международного сертификата ISO 9000. Система разработана в 1987 г.

Международной организацией стандартов. Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тыс. компаний получили этот сертификат. Наличие сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов, принимать участие в международных тендерах.

Другим средством поддержания позитивного имиджа является членство в авторитетных организациях с высокой репутацией. Например, в США существует «Бюро безупречного бизнеса» – негосударственная некоммерческая организация, существующая за счет членских взносов. Она представляет собой объединение ведущих компаний, вырабатывающих стандарты/кодексы поведения и следящих за их исполнением. Ее информация постоянно появляется на телевидении и радио. Подавляющее большинство американцев знает о ней, организация пользуется доверием потребителей и производителей. В России первое местное бизнес-бюро такого типа было создано в Волгодонске Ростовской области в 1994 г., а в 1995 г. в Москве появилась ассоциация добросовестных предпринимателей «Бюро бизнеса будущего».

В последнее десятилетие в мировой практике все большее распространение получают профессиональные стандарты-заповеди, контролирующие «лицо» представителей профессии, а не организации. Существует множество профессиональных объединений, которые разрабатывают такие стандарты. Тем самым формируется дополнительный внешний инструмент влияния на добросовестность организаций. Такие объединения стремятся поддерживать высокие этические стандарты внутри профессии. Примером яв- ляется «Американское общество ассоциированных администраторов» (ASAE), в котором состоит 25 тыс. членов. Основа его миссии — развитие профессионализма и компетенции руководящих кадров. Принципы профессионального поведения этой организации изданы в 1999 г. и включают 13 обязательств:

1)поддерживать высочайшие стандарты личного поведения;

2)активно поддерживать и поощрять высочайший уровень этики;

3)поддерживать лояльность к ассоциации и следовать ее целям;

4)осознавать личную ответственность перед законом и требованиями, регулирующими деятельность ассоциации;

5)стремиться к превосходству во всем, что касается ассоциации;

6)использовать только легальные и нравственные средства в деятельности ассоциации;

7)беспристрастно служить всем членам ассоциации, не апеллируя к привилегиям;

8)поддерживать конфиденциальность доверительной информации;

9)отказываться от преследования личных интересов вопреки интересам ассоциации и профессии;

10)отказываться от дискриминации по полу, расе, возрасту, религии, национальности, сексуальной ориентации и здоровью;

11)всегда передавать внутренние и внешние сообщения честно и точно, гарантируя достоверность информации, используемой ассоциацией;

12)сотрудничать в приемлемых и надлежащих формах с руководством других ассоциаций; использовать все возможности для улучшения понимания общественностью роли ассоциации.

Членство и участие в деятельности таких организаций является дополнительным средством поддержания высокого уровня стандартов внутри организаций. Имиджирование как имитация рано или поздно распознается. Мировая история изобилует примерами заката компаний и менеджеров из-за потери репутации. Часто это происходит в результате громкого скандала. Компании, реально озабоченные нуждами потребителей, способны сохранить репутацию даже в крайних кризисных ситуациях.

Одним из классических примеров «сохранения лица» компании в кризисной ситуации является трагедия, произошедшая с американской компанией «Джонсон и Джонсон».

В сентябре 1982 г. в окрестностях Чикаго внезапно скончались семь человек, в том числе девочка двенадцати лет; трое из них были из одной семьи. Это было загадочное отравление цианидом. Все жертвы незадолго до смерти приняли капсулы тайленола – лекарства от боли, выпускаемого компанией и наиболее прибыльного среди ее препаратов. Причина навсегда осталась тайной: случайность, саботаж, ошибка в производственном процессе? Компания прореагировала быстро: она сделала все возможное, чтобы предупредить людей, отозвала все капсулы препарата, послала 450 000 электронных посланий медикам и

установила награду в 100 000 долларов за помощь в поиске убийцы, открыла двери прессе и отвечала на все вопросы. Она спасала не прибыль, а репутацию. Ее потери составили примерно 100 миллионов долларов. Многие компании в подобных ситуациях ведут себя по принципу «без комментариев». Компания была признана невиновной, и самый важный голос доверия подали покупатели: они продолжали покупать препарат. В течение нескольких месяцев компания восстановила 98 % объема торговли. То, что могло разрушить компанию, привело в конечном счете к ее новому расцвету. В кризисной ситуации она ни на шаг не отступила от своего «Кредо» (см. Приложение), в котором приоритет отдается интересам потребителей, а не прибыли.

Чтобы избежать тяжелых последствий кризисных ситуаций в крупных компаниях создаются постоянно действующие кризисные группы, которые анализируют возможности развития событий по худшим вариантам и разрабатывают планы выхода из сложных ситуаций.

Изменчивость и устойчивость имиджа. Деятельность и образ организации подвержены изменениям. Меняются менеджеры, приоритеты, выпускаемая продукция. Например, всемирно известная корпорация ЮМ образовалась как компания по производству весов для взвешивания скота. Изменения во внешней среде и внутри организации могут повлечь за собой как пересмотр принципов и ценностей, так и изменение внешней атрибутики фирмы, включая название. Возможны значительные изменения в политике компании. Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж может постоянно изменяться вслед за развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. В частности, причинами перепроектирования имиджа могут быть прошлые ошибки в управлении компанией или изменение ситуации на рынке: появление качественно новой продукции, изменение «правил игры», новый имидж конкурента и т. д.

В мировой практике существуют прямо противоположные образцы отношения к устойчивости/изменчивости корпоративного имиджа.

Некоторые успешные компании сохраняют устойчивое ядро желаемого корпоративного имиджа, но при этом вносят некоторые изменения. Например, «Кредо» компании «Джонсон и Джонсон» было сформулировано вскоре после Второй мировой войны, в 1947 г. Затем оно менялось, но основания кредо остались прежними. Одни формулировки были слегка модернизированы, другие изменились существенно, третьи сохранились полностью.

По мере развития важно время от времени проводить переоценку ранее разработанных принципов, целей и компонентов имиджа. В зависимости от результатов оценки вносятся необходимые изменения или сохраняется избранный ранее путь.

Мониторинг корпоративного имиджа. Для того чтобы поддерживать желаемый имидж, нужно знать его состояние. Эту задачу может решить специальный мониторинг как внешнего, так и внутреннего имиджа. Такой мониторинг широко распространен во многих западных странах. На конец 1990-х гг. около двух третей американских компаний вели специальные исследования своего имиджа. Непосредственными целями мониторинга корпоративного имиджа являются идентификация имиджа/имиджей организации и оценка факторов, определяющих имидж. На основе полученных данных делаются выводы о длительности существования, четкости и устойчивости имиджа, уровне позитивности/негативности имиджа и т. п. В случае разработки программы формирования оптимального имиджа ведется сопоставление идеальных (оптимальных) значений с фактическими. Кроме того, сравниваются значения параметров имиджа компании и конкурентов. Наиболее заметные и значимые расхождения в оценках определяют задачи оптимизации имиджа. Существуют различные методы мониторинга корпоративного имиджа: интервьюирование, опрос, контент—анализ, анализ результатов публичных измерений репутации компаний. Используются количественный метод для измерения имиджа и факторный анализ для оценки значимости факторов имиджа.

Типичная схема опроса включает следующие блоки.

1.Уровень знания об организации. Этот блок позволяет выявить различия оценок среди тех, кто почти ничего не знает об организации и кто хорошо информирован.

2.Общий имидж/рейтинг. Включает рейтинг, сопоставляющий данную организацию с другими аналогичными, и абсолютный рейтинг. Для количественной оценки рейтинга используется шкала. В случае использования десятибалльной шкалы ответы между 1 и З , 4 и 7 , 8и10 выявляют соответственно негативный, нейтральный и позитивный имидж. После проведения опроса

определяется среднее значение рейтинга и стандартное отклонение по всей выборке и среди тех, кто показал высокий уровень знания об организации. Респонденты, знающие очень мало об организации (менее чем на три в десятибалльной шкале), отсеиваются.

3.Частные атрибуты общего имиджа. В этом блоке выявляется, из чего складывается имидж организации. Предполагается, что, оценивая атрибуты деятельности организации, респонденты в сущности показывают частные имиджи организации. Вопрос может звучать так: «Оцените деятельность компании по следующим направлениям». В перечне направлений даются

наиболее значимые атрибуты деятельности организации. Например, в исследовании имиджа университета выясняются оценки: университетской про граммы; специальных программ (например, естественных наук, гуманитарных наук, изобразительных искусств); престижа университета и факультетов, качества образования в целом, квалификации преподавательского состава, качества обслуживания студентов, притягательности расположения, подготовки студентов к практической работе и т. д.

4.Факторы формирования имиджа организации. Среди групп факторов могут быть выделены организационные (факторы организации обслуживания потребителей), личностные (социально-демографические характеристики респондентов) и факторы среды (демографические и экономические тенденции, социальные проблемы, технологические изменения и публичная политика). Выясняются наиболее важные для респондентов характеристики организации и факторы, притягивающие и отталкивающие клиентов. Например, для университета отмечаются следующие привлекающие/отталкивающие черты: стоимость обучения, расположение, стандарты допуска, наличие библиотек, компьютерных удобств, академическая программа, устройство университетского городка и его размер.

5.Источники, которые в наибольшей степени влияют на имидж организации: клиенты, члены семьи, друзья, знакомый работник организации, ин формация в СМИ, личный опыт других людей или межличностные отношения с теми, кто имел дело с организацией, собственный опыт общения с организацией.

6.Тип различных имиджей организации, который формирует каждая группа респондентов. Определяются наиболее значимые факторы, объясняющие разнообразие мнений. Используется факторный анализ.

Приведенная схема применяется в наиболее репрезентативных исследованиях. На практике чаще применяются упрощенные методики. Ниже даются некоторые примеры типичных вопросов анкет, используемых в отечественной практике для изучения внешнего

имиджа организации в ходе опросов:

—Почему Вы выбрали нашу организацию (расположение близко к дому или работе, цена, репутация, вид услуг и т. д.)?

—Оцените нашу организацию по следующим критериям (дружелюбие и вежливость, знание дела, забота о Ваших интересах, качество услуг и продуктов, интерьер, общий вид снаружи и т. д. — от отлично до плохо).

—Сравните нашу фирму с другими (лучше, такая же, хуже).

—Были ли наши сотрудники вежливыми?

—Чувствовали ли Вы себя комфортно в холле?

—Улыбался ли наш сотрудник при первой встрече?

—Был ли сотрудник одет в служебном стиле?

Анализ внутреннего имиджа предполагает изучение внутренней коммуникации, измерение внутреннего мнения об организации, оценку внутренней обстановки. В оценке внутренней обстановки предметом внимания могут быть:

—патриотизм сотрудников по отношению к организации (гордость за свою организацию, вовлеченность в общее дело и т. д.);

—стиль руководства и его соответствие ожиданиям сотрудников;

—реальные нормы поведения персонала;

—стремление поменять место работы.

Анкета для выяснения внутреннего имиджа может содержать вопросы о возможностях удовлетворения различных потребностей работников: об уровнях удовлетворенности зарплатой, содержанием труда, перспективами продвижения по службе, общественной полезностью результатов труда, гарантиями занятости и т. д.

Вопросы для самопроверки

1.Назовите аспекты сохранения и поддержания корпоративного имиджа.

2.Какое значение имеет мониторинг имиджа?

3.Целесообразны ли изменения корпоративного имиджа?

4.Назовите способы и средства поддержания «лица компании».

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студентов недели бывают четные, нечетные и зачетные. 9902 – | 7688 – или читать все.

Имидж предприятия

Имидж предприятия

Имидж (от англ. image — образ, личностный или организации) — это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей). Представление об организации является одним из существенных компонентов сознания человека, имеющего специфические особенности, без их учета невозможно правильно понять образ мыслей индивидуума и целенаправленно влиять на него.

Читать еще:  За подержанным автомобилем - только в рус-лан

Успех деятельности предприятия определенным образом зависит и от имиджа, который можно рассматривать как совокупность представлений об организации и ее сотрудниках.

Положительными эффектами от целенаправленной работы по созданию позитивного имиджа могут стать:

  • высокий уровень лояльности клиентов к организации;
  • повышение узнаваемости бренда компании;
  • возможность сфокусировать маркетинг на продвижении бренда, а не на отдельных товарах или услугах;
  • снижение затрат на этапе вывода нового продукта на рынок за счет сформированного доверия к бренду;
  • повышение привлекательности компании в качестве работодателя и возможность нанимать более квалифицированные кадры.

Структура имиджа организации

В структуре имиджа компании (организации) можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию составляющие:

  • внешний вид сотрудников и внешний вид компании (оформление офиса);
  • стиль поведения сотрудников и стиль работы руководства;
  • работа персонала;
  • оснащение рабочих мест;
  • режим работы организации.

Позитивный и негативный имидж организации

Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы.

На формирование имиджа компании оказывают влияние различные факторы. Невнимание хотя бы к одному из них (эффективное управление, клиентоориентированность, имидж руководителя и т. п.) может привести к потере доверия клиентов и формированию негативного или даже скандального имиджа.

Итак, от каких же факторов зависит формирование имиджа? Перечислим основные.

Организационная культура

Имидж организации во многом зависит от того, насколько эффективно выстроены отношения внутри компании и насколько четко каждый сотрудник представляет зону своей ответственности. Важным фактором является забота руководства о том, чтобы сотрудники разделяли мнение об основных ценностях компании, а также осознанная работа по построению корпоративной культуры.

Экологическая безопасность

На доверие клиентов к продукции и услугам компании влияет их качество и безопасность. Для формирования позитивного имиджа фирмы важно, не загрязняет ли предприятие в процессе своей деятельности воздух, почву и воду, не потребляет ли чрезмерное количество природных ресурсов из-за применения устаревших технологий производства. Сегодня создано целое направление в области экологически чистого производства различных товаров — так называемые зеленые технологии. Их применение значительно повышает рейтинг компании в списке надежных, солидных, безопасных, заслуживающих доверия.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Качество и конкурентоспособность товаров и услуг — важный фактор формирования позитивного имиджа компании. В борьбе за потребителя фирмы стремятся выделить свои услуги и продукцию среди конкурентных аналогов за счет цены, оригинальной подачи, уникальных характеристик и т. п. Если продукция компании действительно помогает решить задачу клиента, приносит реальную пользу, то у фирмы есть отличный шанс выбиться в лидеры в своей сфере деятельности.

Основой позитивного имиджа является доверие к компании, соответственная стереотипизация ее восприятия

Финансовые возможности

От того, насколько прочно финансовое положение компании, зависит решение клиентов о перспективах долговременного сотрудничества. В частности, заказчики обычно обращают внимание на такие факторы, как наличие гарантий на предоставляемые товары и услуги, страховки (что особенно актуально для турбизнеса), предоставление выгодных финансовых условий работы, в том числе кредита без процентов, рассрочки и т. п.

Фигурирование имен организации в средствах массовой информации

На имидж компании напрямую влияет частота и качество представленной о ней информации в СМИ. Сюда относятся не только рекламные публикации, но и различные рейтинги и обзоры, участие сотрудников компании в качестве независимых экспертов в передачах, носящих информационный характер, новостные репортажи. От того, насколько часто фигурирует имя компании в средствах массовой информации, зависит узнаваемость бренда, его популярность, что сказывается на имидже. Для формирования позитивного имиджа, безусловно, важны положительные отзывы.

Эффективность управления

Эффективность управления компанией влияет на внутренний и внешний имидж. Внешняя политика взаимодействия с клиентами и партнерами определяет их отношение и доверие к деятельности фирмы. Тщательно продуманная эффективная внутренняя политика взаимодействия с собственными сотрудниками позволяет привлечь в компанию высококвалифицированных специалистов, что сказывается на качестве продукции или оказываемых фирмой услуг. Для достижения успеха важно, чтобы структура управления компанией, методология менеджмента была современной и функциональной.

Имидж руководителя

В имидже организации важную роль играет образ руководителя. Перечислим его основные составляющие.

  • Динамизм, активность, быстрая и правильная реакция. Умение руководителя оперативно ориентироваться в ситуации и принимать правильные решения — одно из главных качеств, обеспечивающих успех деятельности компании в условиях жесткой рыночной конкуренции. Медлительность во многих случаях может привести не только к потере прибыли, но, что еще серьезнее, к потере доверия клиентов, что негативно влияет на имидж компании в целом.
  • Моральная надежность. Участие первых лиц компании в аморальных скандальных ситуациях, связанных с коррупцией, насилием, торговлей контрафактном и т. п., фатально сказывается на имидже организации. Из-за высокой активности СМИ, в частности, скрыть сегодня какой-либо нелицеприятный факт в биографии крупного руководителя довольно сложно. Поэтому многие первые лица известных компаний пользуются помощью профессиональных имиджмейкеров и тщательно выстраивают тактику общения с клиентами, партнерами, СМИ.
  • Профессионализм, компетентность. Высокий уровень компетентности руководителя является гарантией качества ее товаров и услуг, положительно влияет на отношение к нему сотрудников, клиентов и партнеров, поднимает имидж фирмы и уровень доверия к ней.
  • Способность влиять на людей делом, словом и внешним видом. Эффективный руководитель должен быть лидером, способным сплотить своих сотрудников, сформировать эффективную рабочую команду. Лидерские качества определяются в том числе и харизмой, личным примером отношения к работе и людям.
  • Психологическая культура. Знание руководителем основ психологии, умение подбирать команду согласно требованиям организации и индивидуальным особенностям сотрудников, их характерологическим чертам.
  • Гуманитарная образованность. Основу мировоззренческих принципов руководителя могут составлять такие гуманитарные ценности, как здоровье, социальная защищенность, духовное богатство, экологическая безопасность людей. Все эти факторы — предпосылки успешной деятельности организации. Имидж руководителя проявляется в его популярности, умении поддерживать позитивный психологический климат в коллективе, способности беречь ценности компании. В целом, имидж руководителя — это результат его умелого позиционирования и правильной реакции в конкретных ситуациях, требующих грамотного выбора и определенной модели поведения.

Приведем несколько примеров.

Если руководитель постоянно опаздывает на деловые встречи, при общении с партнерами невнимателен, не уделяет должного внимания словам собеседника, не соблюдает договоренностей, неопрятно одет — вряд ли он сумеет вызвать доверие у своих партнеров и клиентов даже при условии, что его компания выпускает безупречную по качеству продукцию, имеет современный офис и высококвалифицированных сотрудников.

Имидж организации во многом зависит от того, насколько эффективно выстроены отношения внутри компании

Руководитель, одетый с иголочки, обладающий безупречными манерами поведения, динамичный, эрудированный, современный, приятный в общении, строго соблюдающий обязательства перед партнерами, несомненно, заслуживает доверия. Важно, чтобы, поддерживая безупречный внешний имидж, руководитель обращал внимание и на внутренний — среди сотрудников собственной компании.

Если он регулярно повышает голос на подчиненных, не выполняет своих обещаний, не прислушивается к мнению сотрудников и не принимает конструктивную критику, отток квалифицированного персонала и текучка кадров в организации будут неизбежны. Такое положение дел повлияет и на внешний имидж руководителя, поскольку о нездоровых внутрикорпоративных отношениях в компании рано или поздно становится известно и клиентам, и партнерам.

Имидж руководителя должен быть подчинен специфике деятельности компании. Руководитель банка в классическом костюме с консервативными взглядами, демонстрирующий собеседникам сдержанность в разговоре и уверенное поведение, будет воспринят как гарант стабильности фирмы. Руководитель креативного агентства, одетый по последней моде, демонстрирующий гибкое поведение, готовность подстроиться под собеседника, фонтанирующий идеями, станет восприниматься как человек, умеющий организовать творческую команду для достижения наилучшего результата.

Правильная модель поведения руководителя компании должна соответствовать законам и не противоречить правопорядку в обществе. Такая модель предусматривает:

  • безукоризненную мораль, следование общепризнанным моральным нормам;
  • учет особенностей пола в личностном поведении (наиболее рациональным является проявление свойств, которых ожидают от мужчин или женщин);
  • критический подход к выбору собственной модели поведения;
  • утверждение цели личности как меры выбора определенной модели поведения (чем значимее цель личности, тем более побуждающую силу она имеет).

Управление имиджем организации

В крупных и престижных корпорациях, компаниях, организациях управление имиджем осуществляют центры, отделы PR, от работы которых зависит восприятие и интерпретация широкой общественностью (потребителем, партнерами, общественными организациями и т. д.) назначения, миссии, философии предприятия — целей, социальных обязательств и инструкций, общественной ответственности, моральных ценностей, принципов отношения к своим служащим, определенным группам населения, окружающей среде и др.

Если роль PR-отдела в формировании имиджа компании достаточно очевидна, то функциям HR-отдела в этом вопросе часто уделяется недостаточно внимания. Однако политика управления людскими ресурсами в компании напрямую влияет на ее имидж. Сохранение высококвалифицированных кадров — залог успешного бизнеса.

Если роль PR-отдела в формировании имиджа компании достаточно очевидна, то функциям HR-отдела в этом вопросе часто уделяется недостаточно внимания

А если по каким-либо причинам сотрудники все же уходят из компании, то важно сохранить с ними хорошие отношения. Ведь так называемое сарафанное радио иногда играет решающую роль в формировании имиджа компании, особенно в тех сферах бизнеса, где рынок высококвалифицированных специалистов невелик.

Для поддержания положительного имиджа компании специалисты HR-службы должны проявлять лояльное, уважительное отношение к сотрудникам, следить за строгим соблюдением их прав, быть внимательными к особенностям и потребностям каждого специалиста. Если PR-служба — это лицо компании на рынке клиентов и партнеров, то HR-отдел представляет компанию на рынке труда. Выше мы уже говорили о внешнем и внутреннем имидже руководителя. То же можно сказать и о компании в целом — ее внешний имидж, обеспечиваемый PR-подразделением, должен соответствовать внутреннему, который формирует HR-отдел.

К задачам данных структур относят:

  • поддержка благоприятного отношения людей к работе организации с целью обеспечения ее нормального развития, расширения сферы влияния;
  • движение вперед в сфере взаимопонимания организации со всеми с участниками взаимодействия;
  • расширение сфер влияния посредством пропаганды, рекламы и т. д.;
  • выявление и нейтрализация слухов или других источников недоразумений;
  • формирование корпоративной сплоченности, создание и поддержка у сотрудников ответственности, мотивации.

Конкретными инструментами фирмы в борьбе за улучшение имиджа являются следующие виды PR-активности:

  • пресс-конференции;
  • благотворительные акции;
  • экспертные публикации в отраслевых СМИ;
  • участие в отраслевых выставках;
  • организация тематических конференций и круглых столов для партнеров и клиентов.

Одним из действенных методов улучшения внутреннего имиджа фирмы со стороны HR-отдела является создание собственного корпоративного издания, в котором отражается жизнь компании, ее достижения, планы и т. п.

Корпоративное издание позволяет решить следующие задачи: сплочение коллектива, интеграция филиалов; поощрение сотрудников и партнеров; формирование информационной площадки для демонстрации товаров и услуг, анонсирования новинок, рекламных акций; обеспечение творческой самореализации сотрудников компании.

Как управлять имиджем организации

Имиджевая политика — динамичный процесс. На каждом новом витке развития компании должны осуществляться различные действия по управлению имиджем. Начать следует с разработки товарного знака компании, логотипа, слогана, определения миссии и философии или их грамотной корректировки в соответствии с деятельностью фирмы. Затем следует разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка конкурентов, подбор кадров, которым будет доверена имиджевая политика компании и четкое распределение зон ответственности.

Существует два возможных способа управления имиджем организации. Можно поручить эту задачу аутсорсинговым PR-агентствам или набрать PR-специалистов в штат своего предприятия. В любом случае рекомендуется приглашать для консультации профессионального имиджмейкера.

Сохранение высококвалифицированных кадров — залог успешного бизнеса

Категорически не рекомендуется отпускать имидж компании в свободное плавание, даже если он уже сформирован и является позитивным. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому работа над поддержанием положительного имиджа должна вестись постоянно и только на профессиональной основе. Не следует жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой, пусть и крупной, прибыли. Реклама продукции и услуг должна быть максимально честной во избежание потери доверия клиентов. Негативно влияет на успех компании резкая смена имиджа. Очень важно оставаться верным принятым фундаментальным решениям и стратегии развития бизнеса.

Имидж компании должен быть ориентирован на актуальные ценности современного общества, в условиях которого осуществляет свою деятельность компания. Учет этих ценностей позволит сформировать грамотную политику взаимодействия со всеми внешними и внутренними контрагентами: клиентами, партнерами, спонсорами, соискателями, собственными сотрудниками.

Имидж должен быть гибким, но менять его базовую основу, концепцию деятельности фирмы в большинстве случаев не рекомендуется. В то же время в соответствии с постоянно меняющейся рыночной ситуацией в компании должна вестись постоянная работа по адаптации имиджа к новым условиям, потребностям клиентов и партнеров.

Статьи по теме:

Обратите внимание на наши тренинговые программы:

Имидж компании: важна каждая мелочь

Зачастую именно по телефону происходит первое знакомство клиента с компанией. Как известно, первое впечатление в значительной мере определяет формирование целостного образа. Соответственно, первые контакты с клиентом по телефону очень важны для создания имиджа компании.

Клиент звонит в компанию первый раз (он нашел ее координаты в справочнике). После двух минут ожидания на линии на другом конце провода он слышит уставший голос, тяжело произносящий «Алё». Клиент задает вопрос и получает ответ: «Сейчас посмотрю, кто есть на месте». Далее идет длинная цепочка переключений. Клиент пять минут слушает музыку. Кульминация – характерные гудки, означающие конец связи, вместо так долго ожидаемого ответа и после всех прослушанных арий и симфоний. Какое впечатление может сложиться у клиента?

Проанализируем все неблагоприятные моменты, которые имели место в данной ситуации и существенно повредили имиджу компании.

В течение двух минут никто не подходит к телефону. Вполне возможно, что такая компания просто будет вычеркнута из списка и клиент «уйдет» – будет дозваниваться до другой компании. Сформировавшийся образ компании таков: клиента в этой компании не ждут, непонятно, по какому графику она работает, работает ли она вообще или уже давно не существует – неясно. Следовательно, это компания не производит впечатление надежности.

Клиент звонит по телефону и на другом конце провода слышит «Алё». В такой ситуации клиент вынужден уточнять, туда ли он попал. Он может подумать, что, и в дальнейшем имея дело с такой компанией, придется все делать самому и не ждать от ее сотрудников помощи и поддержки. Кроме того, представление «Алё» в современной бизнес-среде выглядит просто непрофессионально, и вполне естественно предположить, что и по остальным вопросам сотрудники данной компании будут недостаточно компетентны.

К телефону подошли, сказали, что соединят, потом последовала долгая цепочка переключений. Создается впечатление, что в этой компании непонятно кто и за что отвечает, и соответственно, ответственность размыта. Иметь дело с таким партнером – серьезный риск.

В деятельности компаний встречаются и другие варианты подобных «мелочей» в сфере телефонного общения.

Во время разговора на заднем фоне очень шумно, смех, комментарии других сотрудников. «Да бросай ты трубку, уже шесть ноль одна. Пусть завтра звонит!» Эта «мелочь» из разряда вопиющих. Налицо неуважение к клиенту, проявление неклиентоориентированности и «советского» подхода к делу.

Потенциальный клиент или партнер звонит в компанию. Ему нужен определенный человек (или должность), на что ему просто отвечают, что сотрудника нет на месте, и кладут трубку. Вроде бы тоже незначительный эпизод, спросили – ответил, тем более правду. И тем не менее, клиент не получил того, что хотел, и остался недоволен. Ожидания звонящего не оправдались, и сколько еще он сделает попыток «отловить» того, кто ему нужен, неизвестно. Можно предположить, что в любом случае мнение о копании у него сложится не лучшее: офис не имеет координирующей функции, сотрудники не пытаются помочь клиенту.

Подойти к телефону до третьего звонка, представить компанию и себя, предоставить полную информацию, помочь клиенту решить его вопрос – все эти моменты, если они наличествуют, воспринимаются как норма, но если отсутствуют – сразу же бросаются в глаза и существенно вредят имиджу компании.

Клиент приходит в офис компании, видит сотрудника, который разговаривает по телефону. Сотрудник бросает на него мимолетный взгляд продолжает разговор. Клиент решает обождать (у него есть в запасе несколько минут), оглядывается в поисках свободного стула. Но стульев нет, и он продолжает стоять у двери. Сотрудник же не прерывает своей беседы по телефону и никак не реагирует на вошедшего.

Читать еще:  Почему лучше установить гбо?

У посетителя, которому сотрудник компании не уделяет внимания, возникает ощущение «нежданного гостя», которое неприятно любому человеку. У него создается образ компании как места, где клиента воспринимают как помеху для каких-то других, более важных дел.

Еще один момент, который способен испортить впечатление о компании, – когда секретарь не может ответить клиенту на вопрос о времени прихода нужного ему сотрудника:

– Ну не знаю…он человек занятой! Может, будет, может, нет – кто ж его знает! Вы с ним договаривались? А у нас только по договоренности!

Работа с деловой документацией

Ведется переписка с компанией по поводу сотрудничества. Сначала одним писала Анастасия. Клиент ответил. Через неделю пишет Мария (при этом используется уже другой стиль оформления текста), из той же компании, по тому же вопросу. Отсутствует приветствие, много грамматических ошибок.

Возможно, за неделю многое поменялось, и клиент вообще больше не нуждается в таких услугах. Тем более от компании, где не соблюдают элементарные правила приличия и правила оформления деловой переписки (отсутствует приветствия, допускаются грамматические ошибки, используются разные стили оформления, по одному вопросу без объяснения причин общаются разные сотрудники, сроки реакции на запрос очень велики).

Вообще по состоянию документов в компании многое можно сказать о том, как она работает, насколько эффективна. Если в документах «сумбур», их постоянно теряют, очень велика вероятность, что в компании плохая организация, безответственность и отсюда – имидж ненадежного партнера.

Корпоративная культура в ее проявлениях вовне

Сотрудники громко смеются, сидя на столах, не обращая внимания на посторонних, столы завалены бумагами вперемежку с недоеденными бутербродами, все поверхности заставлены цветами (первая мысль – ты попал в оранжерею), несколько сотрудниц увлеченно рассматривают журнал мод.

Корпоративная культура проявляется в незначительных, на первый взгляд, деталях, и любой посетитель имеет возможность сформировать о ней свое мнение.

Потенциальный к лиент и партнер может наблюдать организацию не только внутри ее офиса, но и в тех местах, где компания проводит PR-акции, например на отраслевых конференциях и выставках. На конференциях негативно на имидж будут влиять опоздания участников, неуважительное отношение к выступающим.

Сотрудники одной компании громко разговаривают между собой во время выступления представителей других организаций, смеются, постоянно входят и выходят из помещения .

На выставке стендисты часто не замечают клиента, начинают фуршет за два часа до окончания выставки, пьют чай прямо на рекламных материалах, жуют жвачку и громко смеются.

Действия компании вовне есть прямая проекция той корпоративной культуры, которая существует внутри компании. Позитивный имидж складывается годами, негативный очень быстро, практически мгновенно. Это закон. Неловкость или оплошность одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб позитивному образу компании. Поэтому так важно уделять особое внимание сотрудниками, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Им нужно неустанно объяснять, какая ответственность на них лежит и сколь велика их роль в формировании имиджа компании. И в этом, наряду с непосредственным руководителем, огромную роль должен играть менеджер по персоналу.

По сути, фирменная продукция – первый шаг в формировании имиджа компании. Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент сразу, и порой неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько она солидна, надежна. Рекламная продукция может нести информацию вовне сама по себе. Что остается у клиента после выставки? Пакеты с рекламными материалами, визитки и т.п. Представьте себе кипу плохих ксерокопий, прайс-лист, напечатанный мелкими буковками, черно-белые визитки, изготовленные на офисном принтере. И невольно у вас сформируется имидж компании или очень бедной, или, что вероятнее, совершенно не уважающей клиента и пытающейся на нем экономить.

Месторасположение компании и объяснение маршрута

К месту, где расположен офис компании, тяжело подъехать, не предусмотрено место для парковки автомобиля. Об этом факте клиента не предупредили. Во время телефонного разговора дали только адрес. На здании по указанному адресу нет вывески с названием компании.

Где бы ни находилась компания – в центре города или на периферии, – сотрудник сотрудника компании должен суметь объяснить посетителю дорогу. Говорить нужно кратко, четко, не торопясь. От того, насколько детально и просто будет описан маршрут, зависит, сможет ли клиент рассчитать время и не придется ли тратить его и свою энергию на поиски нужной улицы, строения и расположения компании в многоэтажном офисном здании. Клиенту хочется, чтобы было легко и удобно, и пренебрежение мелочами, которые создают эту самую легкость и комфорт, препятствуют созданию положительного образа компании.

Давайте проанализируем, по каким причинам могут проявляться эти злополучные «мелочи», и соответственно, что можно предпринять в этой ситуации.

Итак, сотрудники не обращают внимания на «мелочи», которые могут испортить имидж компании, в следующих случаях:

ü потому что не знают, что это важно;

ü потому что не понимают, насколько это важно;

ü потому что не умеют, не обладают какими-либо навыками;

ü потому что не хотят этого делать (демонстративно);

ü потому что им просто лень.

Интересно, что идея написания этой статьи была навеяна не только многочисленным личным опытом наблюдения за тем, как сотрудники компаний умудряются за секунды испортить имидж своих компаний. На тренингах продаж и обслуживания клиентов сотрудники вдруг осознавали, что детали, которые они обсуждали и осваивали на тренинге, действительно очень важны для создания комфорта и легкости, которую ждешь от контакта с продавцом. И сами удивлялись, что раньше это просто не приходило им в голову.

Для того чтобы сотрудники не пропускали таких «мелочей», с ними необходимо регулярно проводить соответствующую работу: объяснять, почему это важно и что будет, если игнорировать правила; какое ощущение может вызвать у клиента такого рода «мелочь» и как это может повлиять на имидж компании в целом (примерно так, как об этом говорилось в первой части статьи).

Но, как известно, если человек о чем-то осведомлен, это не означает на сто процентов, что он будет так делать. Поэтому прежде всего необходимо добиться понимания важности недопущения вредоносных «мелочей». Добиться этого проще всего с помощью интерактивного обучения (видеотренинга, ролевых игр, «разбора полетов»), в ходе которого сотрудник на практике использует новые знания, имеет возможность побывать в «шкуре» клиента и почувствовать на себе все прелести невнимания к имиджеобразующим «мелочам».

Таким образом, если выяснилось, что сотрудники компании не понимают, каким образом формируется ее имидж, и вообще не считают данный вопрос значимым, то в первую очередь необходимо организовать обучение сотрудников навыкам качественного обслуживания клиентов, делая при этом акцент на роли качественного обслуживания в деле формирования имиджа компании. Лучше всего такое обучение построить на основе стандартов качественного обслуживания клиентов, зафиксированных во внутреннем регламентирующем документе компании.

Если в компании нет стандартов качественного обслуживания, то задача менеджера по персоналу – инициировать их выработку. Это можно сделать самостоятельно, с подключением к этой работе сотрудников, чаще всего контактирующих с клиентами, или с привлечением внешних специалистов.

Иногда причиной поведения, которое наносит вред имиджу компании, является нежелание сотрудников соблюдать стандарты. Тем самым сотрудники демонстрируют свое отношение к политике компании в этом вопросе. Это может быть вызвано, например, тем, что сотрудники, которые так себя ведут, не участвовали в выработке стандартов и они им непонятны или неприятны как навязанные и спущенные сверху. Им может быть обидно, что их мнением не поинтересовались, хотя вопрос напрямую касается их работы. Возможно, в достаточном объеме не проводилась разъяснительная работа, и сотрудники не понимают, зачем следовать этим правилам, какой в них смысл. Иногда соблюдать стандарты сотрудникам мешают какие-то их личностные особенности – склонность к протестам и постоянной критике существующего порядка, а порой и просто склочность характера. В таком случае мы имеем дело просто с демонстративными личностями. Они саботируют правила несмотря на то, что понимают, какой вред наносят своим поведением. Они могут, например, заявить, что им за улыбки никто не доплачивает. Но характерно, что даже если станут доплачивать, они найдут другой повод игнорировать правила. Такие люди, хоть и нечасто, но встречаются, а все проблемы, связанные с ними, проще предотвратить, чем решить, и наиболее эффективный способ это сделать – выстроить такую систему, которая позволяла бы отсеивать потенциальных саботажников уже на этапе подбора персонала.

Мощным инструментом в деле формирования позитивного имиджа компании является система мотивации персонала. Очень важно включить в систему мотивации стимулирование правильного поведения персонала. Работать на позитивный имидж компании должно быть выгодно сотруднику, а проявления невнимательности, халатности, небрежности не должны оставаться безнаказанными.

Но в данном вопросе просто системой стимулов не обойтись. Если не работать планомерно над внутренней атмосферой в компании, не прививать корпоративных ценностей, направленных на воспитание уважения к клиенту, не объяснять руководителям важность личного примера, – сформировать корпоративную культуру, направленную на поддержание позитивного имиджа каждым сотрудником, не удастся.

А что касается лени сотрудников (всё знают, понимают, умеют, но все равно не делают, как положено), то бороться с ней можно только за счет создания системы контроля (регулярной оценки и обратной связи) и соответствующей мотивации.

Таким образом, в руках специалиста по управлению персоналом для борьбы с «мелочами», которые могут испортить имидж организации, есть такие инструменты:

– выработка стандартов качественного обслуживания клиентов и регулярный контроль их соблюдения;

– система обучения и развития персонала и руководителей. Персонал необходимо обучать навыкам качественного обслуживания клиентов и способствовать формированию у них ответственного отношения к имиджу компании. Руководители должны знать способы мотивации подчиненных на выполнение стандартов, способствовать развитию корпоративной культуры и обеспечивать конструктивную развивающую обратную связь, оценивая подчиненных;

– система оценки и аттестации персонала, одним из критериев которой должна быть забота об имидже компании;

– система мотивации персонала, основанная на поощрении поведения, работающего на позитивный имидж компании;

– формирование и поддержание корпоративной культуры, направленной на постоянную заботу каждого сотрудника об имидже компании.

Безопасность или поддержание имиджа

Библиографическая ссылка на статью:
Цветкова И.И., Сиволап А.В. Поддержание имиджа организации в условиях экономического кризиса // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2016/11/12980 (дата обращения: 08.02.2019).

Имидж любой организации является одним из ее основных конкурентных преимуществ, а в условиях экономического кризиса может стать едва ли не единственным способом пережить сложный период. При этом, находясь в стесненных финансовых условиях, руководители компаний проблемам поддержания имиджа предприятия в системе приоритетов отводят, как правило, последнее место.

Имидж – это целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя [1].

Целью данного исследования является обоснование стратегии поддержания имиджа организации в условиях экономического кризиса.

Кризис в организации – управляемое явление. Он не наступает неожиданно, любую кризисную ситуацию можно, в той или иной мере, предвидеть и разработать стратегию защиты или локализации кризиса. Репутацию кампании также можно заблаговременно «настроить» на приближающуюся кризисную ситуацию, планируя соответствующую стратегию [2].

Главной целью мероприятий в сфере обеспечения имиджа организации является снижение воздействия кризиса на имидж. Результатом экономического кризиса в организации всегда будет нарушение информационных связей, которые придется восстанавливать и налаживать процессы информационного обмена как с внешней средой, так и с внутренней [3]. Основным элементом имиджа организации в условиях кризиса должна стать эффективная коммуникационная политика, направленная на формирование положительного восприятия потребителями и другими контактными группами образа компании. Для этой цели можно использовать спонсорство, благотворительность, мифологизацию, маркетинг событий и др.

Особое внимание следует обратить на персональный маркетинг, представляющий собой PR первого лица организации и его позиционирование, как человека, проявляющего заботу об удовлетворенности потребителями приобретаемыми товарами или услугами. Руководитель компании должен стать максимально доступен для прессы, конечно, при условии, что та информация, которая предназначена для широких слоев населения, не будет содержать клеветы и заведомо ложных сведений. Акцент в информационных сообщениях нужно делать не на происходящие события, а на меры, предпринимаемые компанией для выхода из кризиса. Такой подход убедит целевые аудитории в открытости компании, чистоте и прозрачности ее бизнес-процессов.

Формируя стратегию поддержания имиджа организации в условиях кризиса нужно помнить, что различные контактные аудитории ожидают разную информацию, что и должно быть учтено при выборе методов влияния и разработке информационных сообщений. Необходимо заблаговременно разработать концепцию взаимодействия с целевыми аудиториями, определить порядок доведения до них информационных сообщений, определить виды и принципы формирования информации, наиболее значимой для них.

Так, потребителей в первую очередь будет интересовать, понесут ли они в данной ситуации убытки (в том числе, и от возможного повышения цен), и планирует ли руководство компании эти убытки нивелировать. Потребителям необходимо показать, что организация не собирается прекращать свою деятельность, и по-прежнему будет заботиться о своих клиентах.

Особое внимание в условиях кризисных явлений необходимо уделить информированию персонала организации, предоставив как можно больше сведений о реальном положении дел. Работникам надо сообщить, каковы будут последствия кризиса для организации, как это отразится на сотрудниках, какие действия необходимо предпринимать, чтобы выйти из сложившейся ситуации. С целью оперативного информирования можно создать специальные антикризисные рабочие группы, имеющие в своем составе неформальных лидеров, которым доверяет большинство членов организации. Регулярное информирование работников поможет избежать нагнетания обстановки, распространения необоснованных слухов, снизит угрозу паники. В период кризиса надо обратить внимание на укрепление корпоративной культуры, что поможет нормализации деятельности организации.

Для органов государственной власти первостепенное значение имеет, соблюдаются ли организацией законодательные нормы ведения бизнеса, не нанесен ли ущерб престижу государства, каковы будут экологические и социальные последствия, готово ли руководство компании к осуществлению антикризисных мероприятий.

Задачей руководства компании при формировании стратегии поддержания имиджа является недопущение выхода негативной информации из-под контроля, что может угрожать существованию бизнеса. Для представителей СМИ надо организовать визиты в организацию, предоставить им необходимые материалы, отражающие деятельность компании в позитивном свете.

Последовательность разработки стратегии поддержания имиджа в организации может выглядеть следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1. Последовательность разработки стратеги поддержания имиджа организации в условиях экономического кризиса

В процессе разработки стратегии поддержания имиджа организации нами выделены три этапа, которые условно можно обозначить как диагностический (Д1), постановочный (П2) и исполнительный (И3), и три точки принятия решений (Т1, Т2, Т3).

В последовательности разработки стратегии этапы и точки принятия решений разграничены пунктирными линиями и, как в алгоритме, присутствует итеративный элемент, то есть точки возврата. Благодаря им осуществляется постоянное согласование результатов этапов и отдельных результатов при разработке стратегии. Несмотря на то, что итеративный элемент усложняет последовательность разработки стратегии поддержания имиджа организации из-за последовательного согласования промежуточных результатов, он необходим, так как обеспечивает сбалансированность поставленных целей, существующих ограничений, параметров стратегии и выбранных инструментов ее реализации.

Важным способом поддержания имиджа может стать грамотно разработанная рекламная кампания, хотя многие руководители, стремясь к экономии средств, часто отказываются от подобных мероприятий и практически полностью закрывают финансирование рекламных служб. Такие действия можно расценить как исключительно недальновидные, так как период «рекламного молчания» даст возможность конкурентам занять лидирующие позиции, если они будут активно использовать данный инструмент маркетинговых коммуникаций. Для того, чтобы повысить эффективность рекламы в период кризиса, необходимо провести детальный анализ методов рекламного воздействия в докризисный период и выбрать те из них, которые приносили максимальный эффект. В этом случае возможно избежать неоправданных затрат на использование средств распространения рекламы, эффективность которых оценивалась на среднем и низком уровне [4].

Таким образом, имидж является одним из самых ценных и уникальных активов компании. Разработка стратегии управления имиджевой политикой организации должна стать приоритетным направлением в условиях экономического кризиса. Грамотный подход к поддержанию имиджа поможет компании в преодолении кризиса.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector